shuizhui - 2008-8-14 14:55:06
携程网营销副总汤澜说4P
好的产品+适合的渠道是做营销最重要的两件事，当产品与渠道做好了，剩下的就是“锦上添花”了。
在中国的本土企业里，像汤澜这么“专心”的营销人并不多见。
汤澜1990年从上海交大毕业后便前往美国求学，攻读了四年市场营销课程之后，顺理成章地踏入营销领域。10年的时间，从工业缝纫机到羽西化妆品，从阿尔卑斯奶糖到现在的携程网，虽然行业跨度很大，但达州紫名都装饰他却从未远离营销。1998年，借着进入羽西公司的机会，汤澜开始在中国市场上从事营销工作。
2005年就任携程网营销副总裁的汤澜，在过去的1年多，带领着100多人的营销团队，承担起了携程网所有的营销工作。而在过去的1年中，我们也看到了携程网一连串漂亮的营销组合拳，其中最为人称道的，莫过于新年伊始的迪斯尼“拒客”事件。
虽然这次事件并非携程网的责任，但是考虑到不佳的旅游体验确实给游客带来了遗憾，携程网首开行业先河，为遭拒的游客退回了所有香港游费用，包括往返机票、住宿费用和迪斯尼门票。表面上看，携程网似乎损失了几十万元的收入，但是“铺天盖地的媒体都在报道，无形中，携程网的品牌就树立起来了，比起花几百万打广告，效果要好得多。”汤澜不无得意。
汤澜说4P
汤澜在美国曾经读过4年的市场营销课程，耳濡目染，对于形形色色的营销理论可谓熟稔。但10年的实际经验做下来，他觉得真正有效的仍然是最简单的4P理论，而且“在整个实际工作当中，大家也是不由自主地围绕着4P来开展工作的。”
首先是产品，要从根子上把它做好。
在进入携程之前，汤澜曾经在不凡帝范梅勒公司担任市场总监，著名的阿尔卑斯奶糖正是公司的拳头产品。作为一种食品，口味是最重要的。经过一系列调研，汤澜发现了一个有趣的现象∶中国人喜欢吃糖，但并不喜欢太甜的糖。而阿尔卑斯奶糖强调牛奶味，又带着淡淡的咸味，正好迎达州紫名都装饰合了中国人的口味，因此在市场上一经推出就持续大卖。而水果糖也同样，汤澜发现，中国人吃水果喜欢甜的，而要做成糖，就更偏向于酸的。比如草莓、柠檬口味的水果糖就比较好卖，而哈密瓜、西瓜、樱桃这些甜味的水果糖尽管在国外市场取得了不错的销量，但在中国并不成功。因此，“营销人员必须把这些市场的调研、分析与产品部门进行沟通，那么开发出来的产品才能从根子上得到消费者的认可，其后的广告、促销才能起到相应的促进作用。”汤澜说道。
而在携程网，汤澜信奉的是“像对待制造业一样对待服务业。”携程网把整个服务分为50多个流程，从顾客打电话开始一直到最后出游，每个流程都有相应的规范，最大限度地降低了投诉率，一旦出现错误甚至危机，马上核实，“如果确实是我们的错误，一定要勇于承担责任，绝不能躲躲闪闪。”汤澜毫不讳言。
对于新品的不断推出，汤澜坦言是为了寻求更贴近客户需求的差异化。“比如，现在大家都在做欧洲游，‘五国游’、‘十国游’很多，但是10天的时间要游览这么多国家，其体验可想而知。所以我们推出的欧洲游，10天的时间最多游2国，甚至只在1个国家，我们希望游客有充分的时间去领略异国风情而不是疲于奔波。”
其次是渠道。
以前在不凡帝范梅勒公司的时候，作为一种大众消费品的营销渠道，汤澜的策略是“全面占领”，从家乐福、大卖场、便利店到批发市场、小商店，所有的地方都可以看到阿尔卑斯奶糖。
但进入携程网后，情况就复杂多了。
携程网在成立初期，主要依赖站在街上向路人发卡的营销渠道。但随着旅游电子商务市场的成熟，携程网知名度的不断提高，携程的渠道出现了细分与多元化，在汤澜的努力下，这一渠道的份额已经从原先的70%~80%减缩到了目前的30%左右，并且改变了发卡的形式，不再见人就“塞”。
与此同时，随着携程网在业内的知名度越来越高，越来越多的消费者开始知道、了解并主动使用携程网的服务，这被汤澜称之为第二个渠道。
第三个渠道，也是最重要的，就是通过与各大公司、机构、组织的合作，将携程网的产品与服务拓展到更广、更深、更精确的人群中去。
当产品和渠道做好了，剩下的2个P才能锦上添花。
针对不同渠道的不同产品，汤澜形容他们是“挖空了心思”去“锦上添花”。如何做广告？在哪里做广告？怎么吸引他们持续使用？什达州紫名都装饰么样的体验他们更难忘？通过银行使用携程的顾客和通过贝塔斯曼使用携程的顾客所需要的促销应当有什么不同？
“针对不同的人作不同的事才是最有效的。”汤澜说，当这些环节一环一环紧紧相扣，前后贯通、整合，营销才能体现出真正的价值。